Marketing Elettorale: strategia, metodo e narrazione

Febbraio 2, 2016
Posted by: Eidos
Categoria: Politica

«La maggior parte delle elezioni è già decisa prima ancora che la campagna abbia inizio»

Con questa storica frase di James Farley, il campaign manager del presidente statunitense Franklin Roosevelt, si è aperto il quarto week-end del Master in Consulenza Politica e Marketing Elettorale di Eidos Communication.

Full immersion con il Professor Marco Cacciotto, consulente politico e docente di marketing politico presso l’Università Statale di Milano, che ci ha subito spiazzati. Il senso della frase è che esistono tecniche, neanche così recenti, con cui impostare una buona campagna e determinarne l’andamento. Anche se si fa fatica nel nostro Paese a usare espressioni come marketing e politica nella stessa frase, senza allusioni negative, in realtà gli Stati Uniti dai tempi di Roosevelt fanno scuola.

Abbiamo quindi parlato di consulenza politica e di marketing elettorale. Sul ruolo di consulenti, ci siamo tornati più volte: non basta essere esperti di comunicazione e la definizione di spin doctor non corrisponde esattamente a quella di consulente politico. Ci sono tanti mestieri differenti nello stesso alveo:

lo strategist (consulente politico generale),
il pollster (sondaggista),
l’addetto stampa e portavoce
il ghostwriter
il fund raiser
il campaign manager
lo spin-doctor (che cura i rapporti con i media e le decisive interazioni)
il social media strategist
il consulente politico (professionisti che dietro compenso forniscono consulenza e o servizi a candidati, partiti e altri soggetti, che operano all’interno della sfera pubblica).

La strategia

Oggi la politica cambia rapidamente, in conseguenza anche delle evoluzioni tecnologiche, dei cambiamenti sociali e istituzionali. La politica deve essere in grado di adeguare i suoi ritmi ad una società e a un progresso tecnologico che girano a velocità crescente. Bisogna essere pertinenti in 4 minuti, questa è la vera sfida.

Ma all’interno di una strategia come si definisce l’obiettivo vincente che “buca lo schermo”?

Obiettivo della strategia è creare le condizioni climatiche favorevoli al candidato. La strategia definisce gli obiettivi; la tattica indica come realizzarli. Bisogna prevedere la strategia dell’avversario e inseguirlo se si cerca di recuperare. Le campagna di mobilitazione dell’elettorato – magari di quello andato perso per il centrodestra nell’esempio italiano – sono campagne fatte contro, per spingere gli indecisi al voto. Le strategie e il piano devono essere flessibili e adattabili in corsa perché tutto può sempre cambiare. Come direbbe Mike Tyson, «tutti hanno un piano finché non si prendono un pugno in bocca».

Il metodo

Tutto si gioca sul metodo e ogni consulente ha più o meno il suo. Noi abbiamo conosciuto quello del Professor Cacciotto che si divide in tre parti:

capire,
decidere,
agire.

La prima fase costituisce lo studio del candidato-cliente, l’analisi swot dei punti deboli e di forza, le minacce e le opportunità, il suo target potenziale, le sue caratteristiche, lo studio delle sue origini e delle sue radici. La seconda fase è di tipo strategico-decisionale.

Si definisce la strategia posizionando il candidato e scegliendo un target di riferimento che va poi intercettato con proposte e iniziative. Si può quindi decidere di segmentarlo per raggiungerlo più facilmente con messaggi ad hoc. Ogni cittadino è sottoposto a un bombardamento di informazioni, bisogna trovare una posizione, uno spazio libero, individuare il target a cui rivolgersi, attribuirsi caratteristiche uniche. È un processo dinamico che richiede capacità di adattamento. Il compito più importante della fase decisionale è la definizione del messaggio: una determinata parola non solo motiva i sostenitori ma può trasmette l’universo simbolico che ruota intorno la figura che si vuole costruire e inseguire. Il messaggio dice tutto del candidato, dove vuole arrivare e a chi si riferisce e deve essere coerente, credibile ed efficace.

La terza fase della strategia politica è l’agire. Questa ultima fase ha molto a che fare con il concetto di war room: tutti quegli strumenti operativi che si predispongono sul campo in vista di una campagna. Una volta definiti obiettivi, posizione, messaggio e pubblici, si passa alla “guerra”. Come ci si organizza? Come ci si struttura per raggiungere quell’obiettivo? Dalle parole ai fatti quindi, la strategia si fa grande e ci dice come muoverci nello scenario studiato all’inizio.

La narrazione

Infine abbiamo trattato l’argomento della narrazione: fondamentale è raccontare la storia personale del politico, per generare empatia e avvicinare molte più persone di quanto si possa fare presentando semplicemente un programma politico.

Una volta messe insieme queste nozioni ci siamo avventurati nel concreto, attraverso l’esercitazione guidata: rilanciare due brand politici di nicchia. Ci siamo quindi divisi in due gruppi, Possibile di Giuseppe Civati e Conservatori e Riformisti di Raffaele Fitto. La sfida è stata identificare i punti deboli di questi partiti neonati, che non godono di visibilità e notorietà e studiare poi la strategia per farli venir fuori dalla galassia partitica. E non è stato per niente facile: come si definisce una strategia per un partito che non ha ancora chiaro, per esempio, la sua leadership e il suo target di riferimento? Per non parlare del contenitore ideologico: ci si riferisce ai moderati o all’ala più radicale? Ai giovani o alle famiglie?

Il ruolo del consulente politico

Certamente il consulente diviene una vera e propria cerniera tra società civile e classe politica, il vero interprete di due linguaggi spesso antistanti. E non è sempre facile parlare di strategia e tattica senza metterci anche del tuo in termini di convinzioni personali, vero riflesso incondizionato di chi ha la passione per la politica. Mi chiedo se il miglior consulente politico “asettico” sia una chimera…

Per il Professor Cacciotto avere esperienza nella politica partitica è solo l’ennesimo punto di forza di un buon professionista. Si impara molto di più facendo la politica che studiandola.

Ne sapremo di più alla prossima puntata, intanto la campagna va avanti e il nostro prossimo politico potrebbe essere il futuro leader della Nazione.

Chi ha gli strumenti giusti, vince con largo anticipo.

SANTI CAUTELA

Siciliano. Laureato in Comunicazione Politica all'Università Torvergata di Roma. Giornalista praticante, vignettista e blogger per salvateletica.it. Autore di Kennedy, un socialista alla Casa Bianca (Historica, 2015).

Ho collaborato con l'Avanti online, Il Secolo d'Italia e altre testate locali siciliane. Amo il mare, House of Cards e la Juve.

Non perderti neanche un weekend del Master in Consulenza Politica e Marketing Elettorale:

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