Un weekend insieme al consulente politico Marco Cacciotto

Il quarto weekend al Master Eidos in Consulenza Politica e Marketing Elettorale abbiamo avuto l’onore di fare lezione con Marco Cacciotto, consulente politico con alle spalle centinaia di campagne elettorali e autore del libro “Marketing politico – Come vincere le elezioni e governare” edito da Il Mulino nel 2011.

L’inizio è subito coinvolgente. Si parla di cosa fa un consulente politico. Tre sono i suoi compiti principali: Coordinare e aiutare ad allocare le risorse come tempo, soldi e talento; disciplinare e dare una direzione alla campagna e, infine, definire e scegliere i messaggi, le strategie e i mezzi da utilizzare.

Secondo Cacciotto un buon consulente politico deve avere inoltre un’ampia cultura politica di base, la conoscenza di tutti gli aspetti di una campagna elettorale e quelli che sono i media locali maggiormente seguiti.

Altri due aspetti di cui tener conto sono l’etica professionale, ovvero il vincolo ad essere riservati su informazioni sensibili di cui si viene a conoscenza durante la campagna e la cura dell’aspetto psicologico, che permette di evitare conflittualità con candidato, staff e tipografie con cui si avranno collaborazioni.

Prima di pranzo abbiamo parlato di quello che è il nuovo modo di fare politica, ovvero la fast politics. Siamo in un contesto di politica veloce e liquida, in cui tutto cambia molto velocemente. In questo nuovo contesto partiti e candidati devono cambiare il loro approccio alla comunicazione. Soprattutto per governare è necessario comprendere che vi è una costante accelerazione delle trasformazioni e delle aspettative.

Uno dei maggiori cambiamenti nell’odierna società tecnologica è la sempre maggiore scarsità di attenzione da parte dei pubblici. Siamo bombardati ogni giorno da migliaia di stimoli comunicativi e il tempo che dedichiamo all’informazione politica, secondo gli ultimi studi, è di appena 4 minuti alla settimana! In quei 4 minuti dobbiamo riuscire ad essere rilevanti.

Finita questa parte si va pranzo tutti insieme, questa volta un panino veloce al mercato centrale vicino Termini e si riparte subito.

Il sabato pomeriggio comincia quindi con l’analisi di due trend sempre più importanti nell’attuale comunicazione politica, ovvero la personalizzazione e le nuove campagne veloci.

La personalizzazione la notiamo con il calo di importanza che hanno i partiti rispetto ai loro leader, sempre più decisivi e su cui costruire la vera campagna elettorale. Possiamo affermare che i candidati diventano come dei brand e le loro storie personali sono fondamentali per creare quello che è lo storytelling della campagna in una politica che da sempre più importanza ad aspetti “pop”, come li definisce Cacciotto.

Le campagne veloci hanno anche altre caratteristiche: la mobilitazione dell’elettorato attraverso il ricorso a sentimenti come paura e speranza; l’appello ai valori piuttosto che a posizioni sui singoli temi e il coinvolgimento degli elettori anche nella produzione dei contenuti.

La lezione del sabato si è conclusa con lo studio di quello che secondo Cacciotto è fondamentale comprendere per vincere una campagna elettorale, ovvero il contesto.

Il contesto è dato dal clima di opinione generale dei cittadini, dall’andamento dell’economia in quel momento storico, dagli indici di approvazione del sindaco uscente e dal ruolo di partenza del nostro candidato (leader, challenger, outsider, follower o delfino). In ogni caso il contesto deve essere visto come una variabile da modificare e non come una costante da accettare.

Sulla comprensione di questi fattori si gioca gran parte della campagna. I sondaggi di opinione in questo caso sono fondamentali per capire il clima d’opinione. Anche se, vista la difficoltà di reperire dati in un contesto sempre più fluido, bisogna fare uno studio ibrido tra le ricerche e le informazioni che abbiamo, i sondaggi effettuati, le social media analysis e i focus group realizzati con campioni di cittadini.

Con una breve esercitazione sullo studio delle identità degli attuali candidati alla segreteria del PD termina la prima giornata di lezione.

Domenica mattina si ricomincia con gli elementi per realizzare un’efficace strategia per una campagna elettorale, dalla definizione degli obiettivi alla personalità dei candidati, dalla definizione delle priorità di elettori e media alla segmentazione e la scelta del target, dalla definizione di programmi alla scelta del messaggio principale e di quelli di supporto.

La strategia definisce quindi gli obiettivi nel medio-lungo periodo, la tattica il come realizzarli a breve termine.

Subito dopo Cacciotto ci ha presentato il suo metodo personale che utilizza nella creazione delle strategie di comunicazione: Il metodo CDA (Capire – Decidere – Agire).

Per capire abbiamo quattro ricerche da fare: una sul candidato, una sui media utilizzati dagli elettori per informarsi, una sulla segmentazione degli elettori e una sui temi della campagna.

Riguardo il candidato dobbiamo studiare bene la sua storia personale, il suo carattere e la sua capacità di ispirare fiducia, perché le persone vogliono prima capire chi sei, poi leggeranno il tuo programma.

Le due domande a cui si dovrebbe rispondere in questa fase sono: Perché ti sei candidato? E perché vale la pena votarti? Questo, se fatto ben fatto, può diventare lo slogan della campagna.

Oltre all’identikit del candidato dobbiamo farne uno simile anche per gli avversari, almeno i principali, in cui mettere in risalto quelli che sono i loro punti di forza e quelli di debolezza.

Dopo l’analisi dei media più utilizzati e della segmentazione del nostro target è importante capire i temi chiave della campagna. Bisogna fare un’analisi delle priorità delle cose che ci sono da fare per i cittadini (collegio per collegio). In questo caso le domande da farsi sono due: 

• quanto è importante affrontare quel tema?
• quanto è credibile il mio candidato rispetto a quel tema?

La seconda fase della strategia è quella del decidere, ovvero definire obiettivi specifici, stabilire a chi, a cosa e come rivolgersi per raggiungere il target e soprattutto andare a decidere quello che è il brand del nostro candidato di riferimento, studiando il suo posizionamento.

Riguardo la terza fase, quella dell’agire, tre sono le buone regole da seguire: partire presto, tracciare una chiara differenza con l’avversario e definirsi in un certo modo prima di essere definito con le dichiarazioni dell’avversario.

Dopo il consueto pranzo domenicale abbiamo ripresto le lezioni parlando della costruzione del messaggio. Infatti alla base di ogni campagna elettorale di successo c’è sempre un messaggio efficace. È l’argomentazione alla base della campagna, il perché ti dovrebbero votare, la motivazione per cui il voto a te dovrebbe migliorare la loro vita.

Il messaggio è scomponibile in tre parti: tema, ragione fondamentale e issue specifiche.

La ragione fondamentale è la risposta alla domanda “Perché ti candidi?”. Ha una caratterizzazione più ampia rispetto alle posizioni su specifiche issue. In questa fase gli elementi biografici e le aspirazioni del candidato sono i mattoni della campagna.

Poi c’è il tema, ovvero la risposta alla domanda “perché dovrebbero votarti?”. Il tema esprime visione e priorità ed è il filo conduttore di tutta la campagna.

Infine arrivano le issue, che sono il punto di incontro tra ragione fondamentale, tema della campagna e specifiche politiche sulle quali si vuole intervenire. Sono i punti del programma, le posizioni del candidato sui temi specifici ritenuti fondamentali per la campagna. Il consiglio di Cacciotto è quello di limitarsi a tre issue principali e ripeterle spesso durante la campagna.

Prima della fine della giornata ci siamo cimentati nella costruzione di una campagna elettorale sulla base di quanto imparato fin’ora durante il master. Abbiamo creato due gruppi di lavoro e ci siamo fronteggiati a colpi posizionamento, messaggi e slogan elettorali. È stata una bella sfida e soprattutto una prova per iniziare a mettere in pratica quanto imparato durante questa prima metà del master.